Gestão de Preços no Varejo Supermercadista – 6 pontos a considerar

O processo de estruturação de preços para venda é um dos pontos mais importantes e delicados do varejo supermercadista. Apesar de muitos considerarem que basta cobrir os custos e inserir a margem de lucro desejada, há diversos outros fatores que precisam ser considerados para assegurar a saúde financeira do negócio, assim como assegurar crescimento. Neste post vamos discorrer sobre os principais aspectos a serem considerados na elaboração de uma estratégia de preços eficaz.

1. Estratégia do Negócio

O primeiro ponto a ser analisado é a estratégia do negócio. Seu supermercado deseja ser conhecido como o preço mais baixo da região? Ou deseja trabalhar com produtos e serviços diferenciados voltados para um público de maior poder aquisitivo? Ou quer ser como a maioria que oferece algum serviço e diz ter um preço justo? Note que estas questões precisam ser analisadas considerando: a localização geográfica e sensibilidade dos clientes aos preços na região, a concorrência e os preços e produtos trabalhados por estes concorrentes.

O posicionamento estratégico do seu supermercado define a imagem que a sua marca deseja passar, e como ela quer ser percebida no mercado , e, dessa forma, o que você deseja que ela represente na mente do seu público. Suas instalações, seu portfólio de produtos e seus serviços precisam ser coerentes com este posicionamento, assim como a sua Gestão de Preços.

 

2. Ambiente

O segundo ponto que vamos analisar são os fatores internos e externos que irão influenciar na definição de preços.

 

Fatores Internos e externos que influenciam a definição de preços

 

Todos estes fatores precisam ser considerados na formação dos preços dos seus produtos para assegurar a lucratividade e competitividade.

 

3. Modelo de custeio

O terceiro ponto a considerar é o entendimento e a gestão efetiva de custos e despesas que fazem parte do seu negócio. Mesmo que o seu supermercado adote estratégias de formação de preços baseadas na concorrência ou na percepção de valor, é preciso conhecer e controlar os seus custos fixos e variáveis, assim como suas despesas para manter a saúde financeira do seu negócio.

Custeio por Absorção

Alguns supermercados ainda trabalham no modelo de custeio por absorção (também conhecido como custeio/custo “integral”, “total” e “pleno”), onde todos os custos de produção são alocados aos bens produzidos ou serviços prestados, compreendendo os custos fixos, variáveis, diretos e indiretos. Este modelo necessita da definição de critérios de rateios dos custos indiretos (gastos gerais de produção), para distribuir os custos entre os departamentos e/ou produtos.

Este método é aceito para avaliação de estoques pela contabilidade societária, mas pode ser falho como instrumento de gestão para tomada de decisões, e para formação de preços. Por que? Bem, quando se opta pelo rateio dos custos fixos geralmente toma-se decisões arbitrárias de alocações de custos. E, nem sempre estas decisões são pautadas por critérios claros e objetivos, podendo distorcer os resultados, passar percepções enganosas do custo de cada produto, mascarar ineficiências, problemas e desperdícios.

Custeio Variável

Já no modelo de custeio variável, segundo o livro “Contabilidade de Custos” de Eliseu Martins, “… só são alocados aos produtos os custos variáveis, ficando os fixos separados e considerados como despesas do período, indo diretamente para o Resultado”. Ou seja, este método aloca aos produtos somente os custos variáveis, separando-os dos custos fixos, já que os considera como derivados da estrutura da empresa e não dos produtos.

O método de custeio variável é vantajoso como instrumento adicional na tomada de decisões, pois auxilia na obtenção da margem de contribuição de cada unidade produzida/vendida, permitindo visualizar quais produtos contribuem mais para a lucratividade do supermercado.

A margem de contribuição de cada produto é obtida pela receita unitária deduzida dos custos variáveis e das despesas variáveis unitárias. Dessa forma:

MC = PV – ( CV + DV )

Onde: MC = Margem de contribuição unitária; PV = Preço de Venda unitário; CV = Custo variável unitário e DV = Despesa variável unitária.

Exemplificando, suponha que seu supermercado possua o produto X.

 

Preço de Venda do produto X	R$ 100
Unidades vendidas no último mês	70 unidades
Custo de compra unitário do produto X	R$ 60
Impostos	15%
Comissões a serem pagas	3%

 

Para calcular a margem de contribuição do produto X para o seu supermercado calculamos:

Faturamento = R$100 x 70	R$ 7.000,00
Custo Variável = R$60 x 70	R$ 4.200,00
Despesas Variáveis = (R$100 x 70 x 0,15) + (R$100 x 70 x 0,03)	R$ 1.260,00
Margem de Contribuição = R$7.000 – (R$4.200 + R$1.260)	R$ 1.540,00

Margem de Contribuição = Valor das Vendas – (Custos Variáveis + Despesas Variáveis)

Os supermercados mais competitivos trabalham com este conceito de margem de contribuição (também chamado de margem bruta, ou lucro bruto) para formar seu preço de venda e para tomar decisões gerenciais que são baseadas na análise mais apurada da margem de lucro gerada por cada produto, e para entender a lucratividade obtida com as vendas realizadas no período, possibilitando um planejamento mais efetivo, e assim, uma tomada de decisões mais apurada.

 

4. Concorrência

A globalização do mercado varejista no Brasil, assim como a expansão do setor e o acirramento da crise econômica nos últimos anos, tornou um mercado já altamente competitivo, numa briga acirrada pelos consumidores.

Monitorar seus concorrentes não só pode tornar seu supermercado mais competitivo, mas pode também permitir a identificação de produtos onde você pode aumentar sua margem de lucro ou onde você pode obter condições mais favoráveis com os seus fornecedores.

Para isso, é preciso coletar dados atualizados, confiáveis, segmentados por loja, cidade, região para que você possa tomar decisões com maior precisão. Estes dados precisam alimentar gráficos que permitam que você visualize quais concorrentes precisam de maior atenção num determinado momento ou região.

Para poder trabalhar bem essas informações você precisa ter um bom histórico de preços, uma boa visão de quais produtos representam o grosso do seu faturamento, assim como uma boa gestão de categorias e fornecedores. Caso contrário, você pode não conseguir tomar as ações necessárias para superar seus concorrentes.

5. Correlação de Preços

Em função da concorrência, identificamos que os varejistas no Brasil costumam adotar várias estratégias de alteração de preços para manter a sua competitividade:

• Baixar os preços regulares para obter ganhos de volume no curto prazo.
• Oferecer promoções de preço para aumentar o valor da oferta.
• Variar os preços para cima ou para baixo de forma a manter o posicionamento desejado.

Devido a essa dinâmica, é preciso um processo coeso na alteração dos mesmos, de forma a manter a correlação nos preços. Nesse artigo vamos destacar 3 fatores que precisam ser considerados: Coerência, Competitividade e Elasticidade.

Coerência

	A coerência entre os preços dos produtos de uma mesma família sempre deve ser mantida. Um exemplo clássico é a alteração no preço do iogurte de frutas. Se for feita uma alteração no preço do iogurte de morango, os preços dos demais sabores também precisam ser alterados.
	Nas famílias de produtos com diferentes gramaturas, os preços precisam ficar coerentes sempre que houver promoções ou alterações. Por exemplo, quando é feita uma promoção no refrigerante de 1.000L é preciso que os preços das gramaturas de 500ml e 300ml sejam alterados de forma que as gramaturas menores sempre tenham preço inferior e que 2 unidades de 500ml não custem mais barato que uma de 1Lt

Competitividade

Quando se fala em preços fala-se também em segmentar as marcas das categorias, conforme sua participação de mercado entre “campeão da categoria” e “demais”. É muito comum a realização de promoções nos preços dos campeões da categoria, com o objetivo de aumentar o tráfego de clientes nas lojas e aumentar o volume de vendas. Porém, é preciso manter a competitividade dos produtos dentro da mesma categoria para que para que não haja canibalização das margens da categoria.

Sempre que o seu supermercado alterar o preço do campeão da categoria, deve ter a sensibilidade de garantir que os “demais” produtos da categoria sofram alterações dentro da faixa de preços correspondente aos seus segmentos de mercado.

Lucratividade (Elasticidade)

As promoções nem sempre geram um aumento nas receitas ou nas margens de lucro dos supermercados. Por outro lado, aumentar os preços de outros produtos com alto volume de vendas para contrabalancear a perda de margem, pode afastar os consumidores.

 

É preciso efetuar uma análise das características de preços de cada produto para entender:

• Quais produtos devo promover e que alavancam mais vendas em outras categorias?
• Quanto vou perder de margens com cada promoção?
• Quanto vou perder a mais se aplicar as correlações de coerência e de competitividade?
• Que outras categorias de produtos posso aumentar o preço de forma a garantir alguma compensação pela promoção?
• Qual a elasticidade de cada produto e como utilizar esta característica para aumentar minha lucratividade ?

Essas análises levam o varejista a entender a elasticidade nos preços do seu portfólio de produtos, sendo uma ferramenta importante para que o varejista consiga gerenciar seus preços mantendo a rentabilidade planejada.

6. Integração de processos

Apesar da venda de produtos ser o aspecto crucial do setor, é preciso também investir nas áreas de apoio, como por exemplo, compras, abastecimento, gestão de fornecedores, Tecnologia da Informação e inteligência de negócios, para citar alguns. Somente numa cadeia integrada você garante que todo o seu time possui o mesmo foco: trabalhar de forma otimizada, com custos e processos ágeis que possibilitem converter o maior número de oportunidades em vendas.

Quando o supermercado possui processos integrados gerando informações gerenciais e indicadores, é possível:

1. Identificar e alocar corretamente os custos.
2. Identificar giros no estoque assim como índices de quebras.
3. Manter seu estoque em níveis adequados sem excessos e rupturas.
4. Perceber quais produtos precisam ser comprados e em quais quantidades.
5. Definir os preços e prazos a serem negociados com os fornecedores.
6. Setorizar seus produtos por lojas, cidade, região.
7. Implementar uma logística de armazenagem, e expedição mais eficiente.
8. Definir políticas de preços competitivas e lucrativas.
9. Analisar e reagir aos preços e promoções dos seus concorrentes.

Conclusão

O varejo supermercadista de sucesso possui eficiência de processos de ponta a ponta, para garantir que os produtos estejam disponíveis na loja certa, no tempo certo, no custo adequado, no preço justo, com atendimento impecável e com menor custo operacional possível.

Para obter este resultado, é necessário investir em tecnologias que permitam a automação, gestão e controle de todos os pontos discutidos neste post.  Quando falamos em tecnologia, não podemos deixar de falar da importância de se implantar um ERP robusto e completo, que pode apoiar a alta direção tomar decisões mais assertivas.

Contudo, por mais que um ERP seja completo, ele nunca é especialista e ele é sempre focado nos processos operacionais, deixando lacunas que precisam ser preenchidas no processo de gestão e inteligência do negócio.

A maioria das vezes os ERP´s não estão preparados para transformar as toneladas de dados geradas pelos supermercadistas, em informações relevantes para as camadas gerenciais e executivas.

Foi pensando nestas lacunas que a GSRetail desenvolveu o GSInovar, uma ferramenta que se integra aos ERP´s, transformando dados em informações relevantes, disponibilizando os principais indicadores de performance do varejo, e ferramentas úteis e inteligentes para as áreas de gestão de supermercados.

O GSInovar oferece estas ferramentas de apoio:

• Gestão e Planejamento Comercial
• Controladoria e Planejamento Orçamentário
• Gestão de Categorias
• Gestão Operacional
• Gestão Financeira
• Business Intelligence.

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